查看详情>> 从2009年起，中国已经成为世界上第二大奢侈品消费国；2010年市场规模达到245亿美元，占全球的９％，并将在2015年成为世界上最大的奢侈品消费国。2009年，中国游客成为法国最大的国外消费人群，年消费158亿欧元，比上年增长47％，平均人均消费1071欧元，比上年增长２１％，其中８７％用于购买国际奢侈品牌。同时，2010年10月颁布的国家“十二五规划”中“扩大内需”首次成为独立章节，将其上升到战略新高度，提出加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面，让更多民众分享改革发展成果；并将其完全纳入加快转变经济发展方式、战略性调整经济结构的轨道。 杨清山:国际奢侈品牌中国高端消费市场进入模式分析的图片 但是，与消费层面奢侈品消费迅速增长和宏观政策层面内需拉动相对应的是中国奢侈品市场基本上被国际奢侈品品牌所垄断。北京５个最高端零售渠道中（王府饭店、国贸商城、东方新天地、新光天地、金融街购物中心）国际品牌占98.8％；上海５个最高端零售渠道（恒隆广场，国金中心，久光百货，中信泰富，外滩十八号）国际品牌占有率更达到99.3％。国内奢侈品品牌在内需增长和政策鼓励面前不但没有享受到有利因素，却在本土市场上举步维艰。中国奢侈品牌在自己国内市场上无法立足，究其原因，是因为国内关于奢侈品牌管理研究的薄弱。因此，有必要从理论上掌握奢侈品牌管理核心以及运作机制和要素来指导实践，使国内高端品牌转变和提升，建立起稳固的以奢侈品牌管理为核心的商业模式，早日与国际品牌在国内和国际市场上竞争。 在奢侈品牌运作体系中市场进入模式和路径选择是品牌商业模式成功建立的第一步，也是最重要的一步。本文所研究的问题是国际奢侈品牌中国高端消费市场进入和运营有哪些成功模式？ 总结每一种成功模式特点以及优势和劣势，最终提炼出奢侈品牌市场进入理论，为建立强势中国高端品牌和国际化提出适合国情的指导建议。 笔者将奢侈品牌市场进入模式分为三类：全部直营，直营与代理并存和全部代理。这种新分类方法更加符合奢侈品牌在国际市场运作的实际情况。与传统理论有以下不同之处：（１）市场进入模式并非单一化，而是有可能多种模式组合；（２）模式划分以拥有品牌的企业为基准，并非以运营品牌企业为基准。运营企业有可能是本国分销商在国外市场全资子公司，并不等于品牌企业已经进入了同一市场。如果用传统市场进入模式划分方法会造成概念混淆，会使对国际品牌市场进入模式分析产生偏差。

查看详情>> 美国学者马斯洛认为人是可以进步的，于是在成长中也有三六九等，有的人为生存而努力，一切为满足生理需要，而有的人已经登上人生巅峰，实现了成功需要。那么，谁为成功者发证书？数来数去，唯有奢侈名表。 我们纵观全球奢侈品，从汽车到游艇，还有服装、珠宝、香水、皮具、烟酒、娱乐等，都有成功符号的标示作用，但笔者研究以为，奢侈名表不仅拥有其它奢侈品尚不具备的独特元素，更有强烈眩目的“证明”作用。 试想，就算你喝一瓶马爹列OX也不好证明你就是一个成就斐然的人。离开劳斯莱斯汽车以后如何让人确认身份不俗是大富豪们关心的事情，所以一定要有一个社会公认的“身份物品”去正大光明地“证明”自己，这个物品就是可以24小时不离身的腕表。假如你佩戴一只百达翡丽(PatekPhilippe)或者江诗丹顿(VacheronConstantin)，毋庸置疑，你就是一个了不起的人。 这就是顾客为什么要购买奢侈名表。 我们研究认为，国际奢侈名表具有四大共同点： 1、珍稀的活古董 奢侈名表是历史的计时器。这些名表一般都有上百年以上的品牌历史。公元1851年1月11日那天，地球东西两端各发生了一件事：中国的洪秀全揭竿而起开始了轰轰烈烈的太平天国运动；瑞士的百达翡丽钟表公司宣告成立。斗转星移，洪秀全不在了，百达翡丽却依然我故。江诗丹顿也在其广告中自豪地说：“1889年，当巴黎艾菲尔铁塔落成时，江诗丹顿已享有134年历史。”宝玑表的顾客从帝王到富豪，从王后到文豪，不乏名人。宝玑说道：“法国统治者拿破仑，远自1798年已是宝玑的尊贵顾客”。我们说，有久远历史的物品是古董，从久远活到今天的就是活古董。奢侈名表产量有限，可以看作是珍稀的活古董。 2、成功者标志性物品 每个人都希望出人头地，富豪阶层和新富阶层往往是旧世界奢侈品与新世界奢侈品的消费者。特别是新富阶层，他们在事业道路上刚刚有所成就，需要用象征成功的物品来证明自己的身份和炫耀自己的价值，于是，著名的奢侈品成为首选。宝马汽车可以提供这种成功符号，但是奢侈名表更具有私用性，可以愈加准确的为顾客身份提供证明。中国的新富消费者比较青睐劳力士，它在中国大陆的知名度于世界十大名表中甚至高于百达翡丽和江诗丹顿等，那表上由五个手指演变而来的皇冠标识就仿佛对他们所取得的成就给予加冕。欧米茄不仅是北京奥运会的赞助商，也是富贵人士的追求对象。所以对销售者而言，他们贩卖的不是手表，而是一块成功者的标志。 3、高贵佩饰品 表的基本作用是计时，但最初的发明者肯定想不到它发展到今天其初衷已发生了巨大改变。计时的准确性恰恰已不是奢侈名表的核心要素，亦即顾客不会为分秒不差来购买奢侈表。为满足自尊心并彰显优越感而佩戴装饰是顾客重要的购买动机。当然，这种表面上的装点佩饰掺杂着一些炫耀性，但无可厚非。正像女人要佩戴珠宝、项链一样，男人最重要的佩饰品就是一款名表。男人也可以戴上大大的宝戒，然过度炫耀有损绅士风度。在袖口含蓄出没的腕表既不浮夸且恰到好处地释放出高贵气质。我们来点验男人的佩饰品，领带、眼镜、帽子、戒指、项链、腕表、钢笔等，既有价值又有文化的还属奢侈名表。 4、个人的私藏品 从制造工艺上来说，奢侈表的品质是极高的，技术工艺是顶级的，特别是原材料的使用包括黄金、钻石、稀有金属等使其极具昂贵价值，加上久远的品牌文化，这让奢侈名表变成了私有收藏品。随着时间推移，奢侈名表拥有增值潜力，不啻是一份祖传家产了。2001年10月，一只1808年生产的稀有陀飞轮怀表以195万瑞士法郎被宝玑博物馆购回。2007年11月，一款为法国皇后约瑟芬定制的宝玑腕表，在佳士得以约 136万美元拍卖成交。拥有一块世界名表，可以看作是一份长效投资。不管世界出现怎样的金融危机，它的价值永恒。有意思的是，私藏品多是秘不外宣的，可奢侈名表总在手腕上公开保存。 笔者研究认为，世界十大名表均具备以上四大特点，它们也是奢侈名表的共同点。如果一款腕表能够做到以上特质，一定会畅销无忧。不过我们从营销角度上讲，以上四大特点偏偏让那些国际奢侈名表变得更加同质化，这自然加剧了竞争。奢侈品消费者的心理是在奢侈品共同特点基础之上去购买差异点，这又对奢侈品制造及运营企业提出要求——你有什么特殊价值？ 显而易见，奢侈名表如果不解决差异化问题，恐怕就不能取得市场领先。 为此，笔者提出的解决方案是：你必须为自己的产品进行“价值定位”，只有“塑造价值”这样才能在众多奢侈品中脱颖而出。 笔者提出奢侈名表的“特殊价值塑造工程”，可分为三个步骤： 第一、挖掘价值。经营者需要从品牌历史中发掘出价值元素，该价值元素或来自于制造，或来自于文化，但最好是独一无二的； 第二、包装价值。经营者需要把挖掘出来的价值元素像珠宝一样打磨抛光，并进行放大和包装，通过定位使它成为唯一的特殊价值； 第三、坚守价值。经营者需要长期打造这个特殊价值，要有自信并坚持到底去宣传。笔者相信，只要奢侈名表的某种特殊价值树立起来，它就是最大的卖点，也必是顾客青睐的价值所在。 比如：伯爵表的价值定位是“表坛珠宝大师”，因为它的拿手绝活是在钟表上镶嵌珠宝，这让表变成了首饰，商品性质改变而使其价值陡然提升。宝玑应当定位于“陀飞轮之父”，因为宝玑先生在1805年发明了世界上第一只陀飞轮表，这是一次制表工艺的飞跃，大大提高了表的精确度，并且成为手工的杰作，所以“陀飞轮”就是宝玑的特殊价值。江诗丹顿的价值定位是“珍稀艺术品”，在记载中它是成立时间最早而产量又最少的钟表。它1755年诞生，至今每年只出品6000只，因此“稀有、名贵”是它的一种特殊价值。卡地亚本来是珠宝品牌，温莎公爵曾经用它来表达爱意。1888年卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女装表。对卡地亚来说，它的价值不仅仅是宝石，更有一份特殊的爱。 那么，我们观察到还有一些名表在价值定位上尚不清晰并值得我们去品味研究，如爱彼、积家、芝柏、宝珀、格拉苏蒂、法兰克穆勒、万国等。从奢侈品经营上考虑，大多奢侈品顾客购买的不是商品的使用价值，而是之外的特殊价值。只有大众消费者，才会更加关注商品的实用性。

查看详情>> 一、关于奢侈品牌的概念 首先要理解什么是品牌？品牌指的是使用于商品上的名称或图形符号，主要由文字和图案来表现。品牌的基本作用在于区别商品。奢侈品牌自然指的是使用于奢侈商品上具有品牌特征的名称或图形符号。简言之，奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。 什么是奢侈品呢？从经济学上讲，奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的商品，即价格最高和品质最好的商品。从品牌管理范畴上讲，奢侈品指的是品牌形象与消费价值比值最高的商品，即品牌形象最好和消费价值最高的商品。 在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。北京的“大宝”护肤品价格是6元/100ml一瓶，而香奈尔Chanel No 5 香水的价格是1260元/100ml。更惊奇的是2005年11月24日在伦敦一家商场里展示的一个“皇家至尊”香水瓶，镶有5克拉钻石，瓶颈用18K黄金制成，价值为11.5万英镑。可见，奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。 我们看到，在商品经济社会里，要求商品交易的可识别性，于是商品需要有名称或符号。这就是品牌的基础。商品的名称或符号等逐渐演变为牌子。那些专门使用于奢侈商品上的名称或符号就成为奢侈品牌。如果商品的使用价值或使用性质发生了变化而不成为奢侈品了，那么该品牌性质也会随之变化。比如宝马开始生产1万美元汽车的时候，它的品牌就坠落为大众品牌了。就此而言，是奢侈品决定了奢侈品牌，即商品价值决定了品牌性质；反过来，品牌价值也可以提升商品价值。商品与品牌之间具有互动价值。 二、关于奢侈品牌的特征   每一类品牌都有自己的特点和特征。正是这些“品牌特征”可以让我们轻而易举地区分品牌和体验到品牌之间的不同。做为服务于奢侈品的品牌，它拥有七大特征： 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人并让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的特权。它是贵族形象的代表。如今虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。在西方消费者眼中，英国的“劳斯莱斯”汽车就有贵族车的象征。在1925年推出的超长型“幻影”（Phanton）就被英国女王选为专车并作为接待外国元首的开道车。自1875年起专为英国供应雪茄烟的古巴“罗密欧”品牌，后来打造出了丘吉尔首相最喜爱的雪茄长度（7.48）的“丘吉尔”（Churchill）型号，至今也早已是举世闻名的雪茄。所以可以肯定地说，“富贵”元素是奢侈品牌的核心价值。 2、彰显美感 奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其美丽奢华赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“江诗丹顿”腕表如此；“迪奥”时装也如此。1847年在巴黎诞生的“卡地亚”珠宝，不仅代表了阶级、财富、高贵和品位，还是美丽永恒的象征。意大利的“宝格丽”珠宝品牌，一开始沿袭了法国学院派的严谨风格，但在1934年融合希腊和罗马古典主义的精髓，又加入意大利文艺复兴时期和19世纪罗马金匠学派的形式，逐渐演绎出自己特有的奢华经典。所以说，没有美感享受的产品不是奢侈品。 3、个性化突出 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。法国的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世纪已经相当出名。那时它不仅需要10年存放醇化期，而且波尔多地区的海洋气候、沙砾土壤以及平均40年的葡萄树龄，让它的风味芳醇馥郁，细腻迥异。在1985年伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶1787年产的“拉菲堡”酒，成交价16万美元，成为全世界最贵的葡萄酒。我们看到，奢侈品往往创造着独一无二的商品形式。个性化使它们各领风骚。 4、定位专一性 奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用，而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。我们知道，上世纪60年代“皮尔·卡丹”服装从定制经营到开始普及化特许生产以后，已经不是一个真正的奢侈品了。皮尔·卡丹先生曾说：“我是一位像詹姆斯·邦德（电影中代号007的英国特工）一样的冒险者。”正是这样，这位服装大师不仅购买了马克西姆餐厅，还曾经把品牌延伸到酒业上生产了一批“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。营销有规律，假如“宝马”敢推出一个洗发水来，“宝洁”公司一定会怡笑大方。因此，不要改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这对奢侈品牌来说是一项非常艰巨的任务。 5、大众距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。制造“大众距离感”的常用方法就是抬高价格门槛，采用超高定价策略，通过极高价格让人自惭形秽。一辆9米长的“卡迪拉克”车价格是60万美元，约合500万元人民币；市场上流行的“劳斯莱斯”幻影车最低价也有46万美元；顶级法拉利Enzo售价65万美元排队还买不到。所以对多数人来说，奢侈品牌只能是“梦寐以求”的品牌。 6、历史声誉价值 历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。从品牌溯源来看，品牌是由血统的。英国“芝华士”威士忌来自于19世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士（CHIVAS）兄弟；中国“茅台”酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。在1929年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元135年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法，兴建了后来著名的“恒昌烧坊”，这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。中国的“大红袍”号称“帝王之茶”，因为古代有一个学子进京赶考，途中病危于武夷山下，幸亏僧人以寺庙茶水解救并得以高中状元。又逢皇后腹胀疼痛，御医无术。状元献茶，皇后饮用后即病好如初。皇帝随对茶树赐“红袍加身”，于是该茶树茶叶顿时身价百倍。由此我们体会到，一个奢侈品仅有质量还是不够的，必须要讲更多的品牌故事。 7、顶级品质的代表 从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。“劳斯莱斯”的创始人劳尔斯（ROLLS）和罗伊斯（ROYCE）被称之为“最高级材料提供者”和“最高级技术应用者”的完美结合。他们只使用“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木，而且只用纯手工工艺制造汽车内饰。瑞士的“伯爵”手表出自于1874年，在上世纪60年代率先使用黑玛瑙、绿松石及青金石等彩色宝石做表面，被誉为“表坛珠宝大师”。在20世纪80年代它制造了一款世界上最昂贵的男装土石腕表，表中使用了154克铂金，296颗钻石，还有一颗熠熠生辉重达3.85卡拉的蓝色美钻，总价值350万瑞士法郎。因此我们可以毫不避讳地说，奢侈品就是“原料决定一切”。今天，奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词，更是由它制造的顶级产品的代表。 总之，通俗地讲，奢侈品牌包涵了这么7个特征：富贵的品牌形象、看上去完美无缺、与众不同的独特性、恪守价值、拥有历史声誉、超高价格、顶级的品质性能。

查看详情>> 品牌运营的目标是增加品牌价值。在这一点上我深信不疑。经过研究中外51类商品153个品牌以后，我得出的结论是“每一美元品牌资产就可以换来一美元的销售额”。所以说，对品牌的营销就是利用品牌价值提高品牌在市场上创造效益的能力，即品牌创益力。品牌创益力概念的内涵是一种正比例的关系，品牌价值越大，品牌创造市场效益的能力就越大。例如，当柯达的品牌价值是41.2亿美元（1992年）的时候，它创造的销售业绩是26.6亿美元；当它的品牌价值达到115.9亿美元（1995年）的时候，它创造的销售业绩是133.4亿美元。同样，英特尔的品牌价值是64.8亿美元（1993年）的时候，其创造的销售业绩是67.2亿美元；当它的品牌价值达到97.1亿美元（1995年）的时候，其创造的销售业绩是90.8亿美元。还有，卡夫的品牌价值与品牌创益力的比值是22.7亿美元比29.1亿美元（1992年），这一比值在过了一年以后，升至为39.4亿美元比49.3亿美元。可见，增加品牌价值十分有利于市场销售能力的大幅度提高。 然而，我又不得不告诫人们的是，提升品牌价值是一项非常艰难的工作。这之所以艰难，主要是来自于品牌在运营过程中受到的各种各样的压力。 品牌在运营过程中受到的压力一般有六个： 1、竞争者增加压力 竞争者增加所产生的市场压力，我们可以称之为打造品牌的第一压力。 我们知道，产品在市场上的销售始终会处于竞争的某一阶段。从空白市场到“沙丁鱼罐头”一样的市场；从众头竞争到寡头竞争，市场驱动力不会放过任何一个产品置竞争圈之外。这样，随着竞争者数量的激增，品牌运营的困难就加大，品牌的管理目标就会落空。以中国大陆的保暖内衣大战为例，1996年，“南极棉”品牌诞生，中国市场上有了保暖内衣。1998年，竞争品牌增加到10个，逼着“南极棉”走投无路，只好更名为“俞兆林”品牌；到了1999年，竞争者增加到70个，市场越加残酷；到了2000年的时候，竞争品牌激增到500个，平均每个品牌的销售量仅有6万套，最后又逼着“俞兆林”进行“价格大跳水”，从而引发“多米诺骨牌效应”，使整体保暖内衣市场溃不成军，全体品牌形象大损，消费者对该行业的品牌信任度大打折扣。这就是竞争者增加压力阻碍品牌正常运营的一个十分有说服力的例子。（见表） 2、价格竞争压力 从品牌的市场影响力来说，产品的市场价格高低不是由品质决定的，也不是由成本决定的，而是由品牌决定的。但这并不意味着进行品牌运营时不会遭受价格竞争带来的可怕压力。大路品牌有时之所以能够撼动奢侈品牌，其主要原因在于价格优势。而且你会发现，市场竞争的激烈程度也会以价格战为代表。当价格越来越低时，有些品牌便无法生存。相对而言，品牌占据较高的价位，就比较容易对品牌进行再投资。在IT产业，价格每年会以10%～30%的幅度向下调整。在家电行业也是如此。彩色电视机在四年里已从3000多元下降到1500元左右；微波炉更从2000多元下降到不足300元。小汽车也从18万元下降到10万元。所有迹象表明，产品一出世就开始下行。我们要想找一个价格变得越来越高了的产品比登天还难。市场规律表明，产品在价格向下变动中死去。因此，好好管理产品的价格，是品牌管理的一大重任。 3、技术竞争压力 技术形象可以为品牌形象增色，这一点毋庸质疑了。产品引入高科技，就仿佛为品牌镀金。汽车产品如此、生物产品如此、家电产品如此、房屋产品如此、信息产品更是如此。其实，我们都知道产品离不开技术，但是技术竞争所带来的压力是我们无法得到我们能够超出竞争品牌的技术。宝洁公司因为这一原因曾经在纸尿裤市场上败给了强生公司。全录公司的复印机也由于这一原因输在了富士通和惠普的脚下。中国的乐凯胶卷，比柯达和富士的差距一度越拉越大，在很大程度上也有因于此。在计算机市场上，每8个月就有一次技术革命，显然那些技术落伍的品牌不可能再与技术先进的品牌同时再摆在货架上了。 4、投资压力 一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大。一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不熄。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，预计2001年的品牌推广费是7000万元。对一个名牌产品，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。那么，对品牌投资的压力就出自于资金的匮乏，由于这一原因，我们对品牌已经显得无能为力了。老实说，对品牌的投资压力是大多数企业都有体验的。他们雄心勃勃，又鞭长莫及。看来，没钱是做不好品牌的。这又提醒了我们，当我们有钱的时候是一定不要忘记对品牌进行再投资的。对品牌投资压力的缓解就在于把对它的投资纳入到战略的良性轨道上来。 5、偏见压力 偏见压力在于市场上消费者对事物的固有认知。我们都知道，想改变人们的看法是非常困难的。消费者的生活常识在知觉上会告诉人们哪些是对的，哪些是错的。正因如此，有一些产品创新就不能被市场接受。中国的“太阳神”品牌旗下在90年代曾经有一个“减肥牙膏”，当这一产品上市时就面临了相当大的“偏见压力”。消费者不认为刷刷牙就可以获得体重减轻，所以他们拒绝购买，甚至嬉笑产品。在这种情况下，企业的品牌形象在信任指数上就多了一个减号。如果企业敢再推出一连串的被消费者“偏见”为鬼把戏的产品，企业的品牌肯定是无法立足了。 6、销售通路压力 我们必须明白，品牌营销与销售通路是密切相连的。品牌运营在50%的程度上是对销售通路的运营。整体销售通路应当是由两大环节组成的，一是中间环节，指的是批发商通路；二是终端环节，指的是零售商通路。把这两大通路连在一起，我们就叫它“全程通路行销”。那么，销售通路的压力就在于品牌产品在全程行销时发生了断节，不是“中间行销”有问题，就是“终端行销”有麻烦，总之，产品时常不能顺畅地分销出去。除了经销商们的销售能力以外，更为难的是他们会提出各种各样的理由使企业穷于应付。甚至，他们会以拖延、拒绝销售相威胁以来满足他们的期望。现在，他们也会通过“贴牌”来销售自己的产品，无形中增加通路压力。例如，2001年9月，中国最大的家电零售商“国美”（有70余家连锁店），开始与飞利浦公司合作打造“GM”（国美）彩电品牌，这马上使人怀疑它还能卖力气地销售别人的彩电吗？看来，销售通路的不稳定状态始终是品牌经理人的一块心病。由于销售没有通路，品牌就没有出路，所以，这一压力是很大的。

查看详情>> 据统计，在美国，新产品上市的成功率只有5%左右。作者经研究中外产品行销的案例，发现了许多销售令人失望。经过归纳总结，我们得出了新产品在销售过程中失败的十大原因，在此以飨读者。 1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时，品质或性能落后。因此而失败的产品占21%。 产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在五个方面；第一，产品品质评价；第二，使用价值或消费价值评价；第三，包装和外观评价；第四，与同类产品的对比性评价；第五，消费概念评价。如果消费者不能认可产品，自然不可能购买产品。 2、产品知名度不高，其中大多数原则是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当，因此而失败的产品占20%。 产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。根据雷•伯格特（LeeBogarr）在《广告战略》中所说：“人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告的作用，就是为顾客提供购买理由。人们会说：“看，那个产品都做广告了，我们一起去买吧！”可见，广告行为本身就具有促销作用，人们甚至会说：“产品不好会做广告吗？” 3、市场定位模糊，卖点不正确，因此而失败的产品占11%。 有些产品的营销者，其本身就不太清楚产品为谁而设计，产品应该卖给谁，以及在我们叫卖的时候如何去卖。我们必须明白，产品定位不同，目标市场不同，在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点，消费者不知到利益何在，他们就会认为：这个产品跟我没有一点关系。甚至认为你的产品没有一点使用价值。 4、分销不当，分销不力，因此而失败的产品占10%。 新产品选错了代理商，或者企业选错了销售方法，这样会造成许多营销资源的浪费。不是市场打不开局面，就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度，新产品就不能进入渠道，商品流通环节因此而中断，销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上，消费者在那里根本看不到他们的产品，也就无从购买。 5、促销活动不足，因此而失败的产品占10%。 新产品摆上货架并不意味着万事大吉，相反，其面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走，要么是被经销者撤掉。如果30天内，新产品仍纹丝未动地还摆在货架上，经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足，正是产品“走不动”的重要原因。 6、销售管理混乱，引起内哄并扰乱了市场，因此而失败的产品占8%。 有许多新产品上市，是因为没有被管理好而失败的。销售管理，包括目标计划管理，销售人员管理，销售渠道管理，区域市场管理，促销管理，价格与货款管理，契约与物流管理等，它必然是一个管理体系，而且，这个体系在销售中缺一不可。那些销售人员懒惰，中间商不合作，应收账款增加，价格不一致，产品涉区流窜等，都是因销售管理不善而带来的结果，其趋势必然导致失败。 7、价格太高，无法与竞争对手抗衡，或者顾客不愿支付购买，因此而失败的产品占8%。 高质高价是一种传统的销售观念。老实说，这一观念也没有什么大的错误，但它就是不利于市场竞争。也就是说：“我承认你是对的，但我并不喜欢你”。你不能因为你是对的而强迫别人喜欢吧？所以，从根本上说，因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中，价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。新产品不要以为自己独特，就可以高高在上了。 8、销售人员的销售素质低劣，因此而失败的产品占5%。 销售人员的素质低，表现为无现代化的销售常识和销售技能，全靠莽撞或一点经验去做市场。因为他们没有销售力，就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低，更表现为他们的私心杂念。为了个人利益而损害企业，甚至毁灭市场，其更让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂念的销售人员出现在哪个市场，哪个市场就要倒闭。 9、选错了销售市场，因此而失败的产品占4%。 销售市场的选择是十分重要的。如果新产品在一个它不适合的市场上销售，那么，它的趋势就是失败。区域市场的划分，分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。另外，市场特点仍受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右，如果不考虑这些市场因素而进入市场，如同瞎子走进迷魂阵，全是误区。 10、老板的个人意愿作祟，因此而失败的产品占3%。 老板经常放弃老板的职责，而充当销售经理来指挥销售。他们可能是个好老板，但可不一定是个好的销售人员。老板在开发新产品的时候，也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。你可以经常发现这样的趣事，比如一个喜欢替他太太制作像框的人，有一天他决定辞去工程师的工作而开始生产像框，然后，他开始销售像框。但他很快发现，消费者可不象他的太太一样那么喜欢他做的像框，所以，其注定是失败。