品牌运营的目标是增加品牌价值。在这一点上我深信不疑。经过研究中外51类商品153个品牌以后，我得出的结论是“每一美元品牌资产就可以换来一美元的销售额”。所以说，对品牌的营销就是利用品牌价值提高品牌在市场上创造效益的能力，即品牌创益力。品牌创益力概念的内涵是一种正比例的关系，品牌价值越大，品牌创造市场效益的能力就越大。例如，当柯达的品牌价值是41.2亿美元（1992年）的时候，它创造的销售业绩是26.6亿美元；当它的品牌价值达到115.9亿美元（1995年）的时候，它创造的销售业绩是133.4亿美元。同样，英特尔的品牌价值是64.8亿美元（1993年）的时候，其创造的销售业绩是67.2亿美元；当它的品牌价值达到97.1亿美元（1995年）的时候，其创造的销售业绩是90.8亿美元。还有，卡夫的品牌价值与品牌创益力的比值是22.7亿美元比29.1亿美元（1992年），这一比值在过了一年以后，升至为39.4亿美元比49.3亿美元。可见，增加品牌价值十分有利于市场销售能力的大幅度提高。


然而，我又不得不告诫人们的是，提升品牌价值是一项非常艰难的工作。这之所以艰难，主要是来自于品牌在运营过程中受到的各种各样的压力。


品牌在运营过程中受到的压力一般有六个：


1、竞争者增加压力


竞争者增加所产生的市场压力，我们可以称之为打造品牌的第一压力。


我们知道，产品在市场上的销售始终会处于竞争的某一阶段。从空白市场到“沙丁鱼罐头”一样的市场；从众头竞争到寡头竞争，市场驱动力不会放过任何一个产品置竞争圈之外。这样，随着竞争者数量的激增，品牌运营的困难就加大，品牌的管理目标就会落空。以中国大陆的保暖内衣大战为例，1996年，“南极棉”品牌诞生，中国市场上有了保暖内衣。1998年，竞争品牌增加到10个，逼着“南极棉”走投无路，只好更名为“俞兆林”品牌；到了1999年，竞争者增加到70个，市场越加残酷；到了2000年的时候，竞争品牌激增到500个，平均每个品牌的销售量仅有6万套，最后又逼着“俞兆林”进行“价格大跳水”，从而引发“多米诺骨牌效应”，使整体保暖内衣市场溃不成军，全体品牌形象大损，消费者对该行业的品牌信任度大打折扣。这就是竞争者增加压力阻碍品牌正常运营的一个十分有说服力的例子。（见表）


2、价格竞争压力


从品牌的市场影响力来说，产品的市场价格高低不是由品质决定的，也不是由成本决定的，而是由品牌决定的。但这并不意味着进行品牌运营时不会遭受价格竞争带来的可怕压力。大路品牌有时之所以能够撼动奢侈品牌，其主要原因在于价格优势。而且你会发现，市场竞争的激烈程度也会以价格战为代表。当价格越来越低时，有些品牌便无法生存。相对而言，品牌占据较高的价位，就比较容易对品牌进行再投资。在IT产业，价格每年会以10%～30%的幅度向下调整。在家电行业也是如此。彩色电视机在四年里已从3000多元下降到1500元左右；微波炉更从2000多元下降到不足300元。小汽车也从18万元下降到10万元。所有迹象表明，产品一出世就开始下行。我们要想找一个价格变得越来越高了的产品比登天还难。市场规律表明，产品在价格向下变动中死去。因此，好好管理产品的价格，是品牌管理的一大重任。


3、技术竞争压力


技术形象可以为品牌形象增色，这一点毋庸质疑了。产品引入高科技，就仿佛为品牌镀金。汽车产品如此、生物产品如此、家电产品如此、房屋产品如此、信息产品更是如此。其实，我们都知道产品离不开技术，但是技术竞争所带来的压力是我们无法得到我们能够超出竞争品牌的技术。宝洁公司因为这一原因曾经在纸尿裤市场上败给了强生公司。全录公司的复印机也由于这一原因输在了富士通和惠普的脚下。中国的乐凯胶卷，比柯达和富士的差距一度越拉越大，在很大程度上也有因于此。在计算机市场上，每8个月就有一次技术革命，显然那些技术落伍的品牌不可能再与技术先进的品牌同时再摆在货架上了。


4、投资压力


一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大。一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不熄。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，预计2001年的品牌推广费是7000万元。对一个名牌产品，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。那么，对品牌投资的压力就出自于资金的匮乏，由于这一原因，我们对品牌已经显得无能为力了。老实说，对品牌的投资压力是大多数企业都有体验的。他们雄心勃勃，又鞭长莫及。看来，没钱是做不好品牌的。这又提醒了我们，当我们有钱的时候是一定不要忘记对品牌进行再投资的。对品牌投资压力的缓解就在于把对它的投资纳入到战略的良性轨道上来。






5、偏见压力


偏见压力在于市场上消费者对事物的固有认知。我们都知道，想改变人们的看法是非常困难的。消费者的生活常识在知觉上会告诉人们哪些是对的，哪些是错的。正因如此，有一些产品创新就不能被市场接受。中国的“太阳神”品牌旗下在90年代曾经有一个“减肥牙膏”，当这一产品上市时就面临了相当大的“偏见压力”。消费者不认为刷刷牙就可以获得体重减轻，所以他们拒绝购买，甚至嬉笑产品。在这种情况下，企业的品牌形象在信任指数上就多了一个减号。如果企业敢再推出一连串的被消费者“偏见”为鬼把戏的产品，企业的品牌肯定是无法立足了。






6、销售通路压力


我们必须明白，品牌营销与销售通路是密切相连的。品牌运营在50%的程度上是对销售通路的运营。整体销售通路应当是由两大环节组成的，一是中间环节，指的是批发商通路；二是终端环节，指的是零售商通路。把这两大通路连在一起，我们就叫它“全程通路行销”。那么，销售通路的压力就在于品牌产品在全程行销时发生了断节，不是“中间行销”有问题，就是“终端行销”有麻烦，总之，产品时常不能顺畅地分销出去。除了经销商们的销售能力以外，更为难的是他们会提出各种各样的理由使企业穷于应付。甚至，他们会以拖延、拒绝销售相威胁以来满足他们的期望。现在，他们也会通过“贴牌”来销售自己的产品，无形中增加通路压力。例如，2001年9月，中国最大的家电零售商“国美”（有70余家连锁店），开始与飞利浦公司合作打造“GM”（国美）彩电品牌，这马上使人怀疑它还能卖力气地销售别人的彩电吗？看来，销售通路的不稳定状态始终是品牌经理人的一块心病。由于销售没有通路，品牌就没有出路，所以，这一压力是很大的。